Dwa zdania o tym samym produkcie
Weź prosty komunikat ubezpieczyciela. Wersja pierwsza brzmi: „Nasza polisa chroni Twój dom przed skutkami zdarzeń losowych”. Wersja druga mówi: „Śpij spokojnie, gdy na zewnątrz szaleje burza”. Obie zdania niosą tę samą treść. Różni je jedno: druga wersja zamienia abstrakcyjną „ochronę” na obraz i uczucie, czyli sięga po metaforę. To właśnie robią figury retoryczne. Nie dodają nowych informacji, tylko zmieniają formę tak, żeby komunikat trafił szybciej, mocniej i został w pamięci dłużej.
Copywriter, który zna te chwyty, ma nad tekstem taką kontrolę jak stolarz nad dłutem. Ten, kto ich nie zna, pisze poprawnie i płasko. Ten artykuł łączy dwie perspektywy. Pierwsza to dorobek polskiego językoznawstwa i psychologii reklamy: skąd wiadomo, że forma językowa decyduje o reakcji odbiorcy. Druga to praktyka współczesnego copywritingu i klasycznej retoryki, z konkretnymi przykładami haseł, które można rozłożyć na czynniki pierwsze.
Czym właściwie są figury retoryczne
Figury retoryczne to świadome odstępstwa od zwykłego, dosłownego sposobu mówienia, wprowadzone po to, żeby wzmocnić przekaz. Dzielą się z grubsza na dwie rodziny. Tropy zmieniają znaczenie słów (metafora, metonimia, hiperbola). Figury słowa i myśli operują układem i brzmieniem wypowiedzi (anafora, paralelizm, aliteracja, pytanie retoryczne). Dla copywritera podział jest mniej ważny niż to, że każda z nich rozwiązuje konkretny problem tekstu: przyciąga uwagę, buduje obraz, nadaje rytm lub prowokuje do reakcji.
Reklama sięga po te narzędzia nie od dziś i nie przypadkiem. Badacze języka reklamy od lat traktują retorykę jako jeden z głównych obszarów analizy przekazu handlowego, obok semiotyki, metafory wizualnej i badań nad sloganami (Wszołek, Stępień, 2015, s. 109). Sama retoryka jest zresztą dużo starsza niż marketing. Klasyczny model perswazji, opisany przez Arystotelesa, opiera się na trzech filarach: ethosie (wiarygodność nadawcy), logosie (odwołanie do rozumu) i patosie (odwołanie do emocji). Współczesny copywriting to ten sam trójkąt, tylko rozpisany na nagłówki, opisy produktów i wezwania do działania.
Dlaczego forma robi różnicę
Można by sądzić, że liczy się treść, a ozdoby językowe to dodatek dla estetów. Badania nad reklamą mówią co innego. Anna Olejniczak, streszczając klasyczny model reakcji na komunikat, zwraca uwagę, że to od formy językowej zależy, czy odbiorca w ogóle zareaguje na przekaz i czy poczuje chęć posiadania produktu (Olejniczak, 2012, s. 218). Innymi słowy, nawet najlepsza oferta przepada, jeśli została ubrana w zdanie, które nie budzi żadnej reakcji.
Drugi powód leży w tym, jak podejmujemy decyzje. Konsumenci w swoich wyborach najczęściej kierują się emocjami, a decyzje o zakupie, nawet jeśli mają racjonalne podłoże, tkwią zwykle w sferze przeżyć (Kwiecień-Madej, 2024, s. 242). Figury retoryczne są narzędziem, które sięga właśnie tam. Metafora buduje obraz, aliteracja nadaje rytm, pytanie retoryczne wciąga w dialog. Klasyczne modele oddziaływania reklamy opisują ten proces jako sekwencję „myśl, czuj, rób”, w której emocja pośredniczy między informacją a decyzją zakupową (Kozłowska, 2014, s. 170). Copywriter, który pisze samym „myśl”, zatrzymuje się w połowie drogi.
Warto od razu ostudzić zapał. Figura retoryczna nie jest magiczną dźwignią. To narzędzie, które działa, gdy pasuje do produktu i odbiorcy, a przeszkadza, gdy jest wciśnięte na siłę. Do granic i wpadek wrócę pod koniec.
Przegląd figur, które pracują najciężej
Metafora, czyli obraz zamiast definicji
Metafora przenosi znaczenie z jednego obszaru na drugi i tworzy nowe skojarzenie. To najbardziej uniwersalny trop reklamy, bo pozwala pokazać rzecz abstrakcyjną (bezpieczeństwo, wolność, oszczędność czasu) jako coś namacalnego. Zamiast pisać „nasz bank jest stabilny”, pokazujesz opokę, kotwicę albo fundament. Odbiorcy akceptują ten zabieg, dopóki nie służy oszukaniu. Badani w analizie reklam telewizyjnych uznali obecność metafor za dopuszczalną, ale tylko do momentu, w którym reklama nie wprowadza oglądającego w błąd (Matwiejczyk, 2018, s. 41). To ważna wskazówka. Obraz może być śmiały, nie może być kłamliwy.
Metafora bywa też sposobem na obejście tematów drażliwych. W analizie reklam kierowanych do młodzieży pojawia się spostrzeżenie, że produkty trudne do pokazania wprost prezentuje się „w sposób metaforyczny”, zastępując dosłowność sugestywnym obrazem (Prędotka, 2015, s. 173). Ta sama technika pozwala mówić o rzeczach intymnych, zdrowotnych czy finansowych bez wywoływania zakłopotania.
Gra słów, czyli jedno słowo, dwa znaczenia
Gra słów opiera się na wieloznaczności: homonimii, podobieństwie brzmienia lub podwójnym sensie. Działa, bo zmusza odbiorcę do drobnego wysiłku, a rozszyfrowana zagadka daje satysfakcję i zostaje w pamięci. Katarzyna Burska i współautorzy pokazują to na polskich hasłach. Reklama Ikei rozgrywa dwuznaczność „Warszawa” jako miasto i „warszawa” jako samochód, a sieć Orange bawi się parą „Natka – natka” (Burska i in., 2016, s. 31). Autorzy zaznaczają zarazem warunek skuteczności. Homonimy wprowadzane przez nadawcę muszą mieć czytelną dla odbiorcy motywację, czyli informować o cesze produktu lub budować dowcip, a nie istnieć dla samego popisu (Burska i in., 2016, s. 31). Gra słów bez związku z ofertą śmieszy przez sekundę i nie sprzedaje.
Aliteracja i rytm, czyli hasło, które samo się powtarza
Aliteracja to nagromadzenie słów zaczynających się tą samą głoską lub sylabą. Nadaje frazie rytm i sprawia, że łatwiej ją zapamiętać i wypowiedzieć. Podręcznikowym przykładem jest slogan Toyoty „Today. Tomorrow. Toyota”, w którym powtórzone „t” spina trzy słowa w jedną, wpadającą w ucho całość. Ten sam mechanizm działa w polszczyźnie, gdy dobierasz wyrazy o zbliżonym brzmieniu. Rytm i dobór słów o dużym ładunku łączą się tu z tym, o czym piszemy w tekście o power words: w krótkiej frazie brzmienie pojedynczego wyrazu waży tyle, co całe zdanie w akapicie.
Pytanie retoryczne, czyli wciągnięcie w dialog
Pytanie retoryczne nie oczekuje odpowiedzi, tylko zmusza odbiorcę do jej pomyślenia, a przez to angażuje. Nike w haśle „So now what’s your excuse?” nie pyta o nic konkretnego, lecz podsuwa czytelnikowi myśl, że wymówek już nie ma. W copywritingu takie pytanie sprawdza się na początku tekstu, bo otwiera lukę, którą reszta materiału zamyka. Nadużyte, brzmi jak natrętny sprzedawca, dlatego jedno mocne pytanie działa lepiej niż seria.
Aluzja i intertekstualność, czyli mrugnięcie okiem
Aluzja odwołuje się do czegoś, co odbiorca już zna: znanego hasła, piosenki, filmu, przysłowia. Rozpoznanie nawiązania daje przyjemność i buduje wspólnotę z marką. Reklama radiowa Mitsubishi przekształciła utarte zdanie „Zima znów zaskoczyła kierowców” w „Nikt nie spodziewał się takich opadów cen”, przenosząc skojarzenie ze śniegu na obniżki (Burska i in., 2016, s. 122). Podobnie projekt Academio wykorzystał świąteczne „Coraz bliżej święta” Coca-Coli w wersji „Coraz bliżej sesja” (Burska i in., 2016, s. 122). Autorzy tłumaczą, dlaczego to działa. Niespodziewane przekształcenie znanej frazy wprawia odbiorcę w stan zdziwienia, a dzięki temu lepiej zapamiętuje on reklamowany produkt (Burska i in., 2016, s. 122).
Anafora, paralelizm i wyliczenie, czyli architektura zdania
Anafora powtarza to samo słowo na początku kolejnych zdań lub członów, budując narastanie i porządek. Paralelizm powtarza konstrukcję składniową, dzięki czemu tekst nabiera rytmu i brzmi jak zaklęcie. Wyliczenie z kolei tworzy wrażenie obfitości i przekonuje samą liczbą argumentów. Te figury świetnie sprawdzają się w dłuższych fragmentach ofert i na stronach sprzedażowych, gdzie trzeba utrzymać uwagę przez kilka akapitów, a jednocześnie nadać całości spójny puls.
Ściąga: figura, mechanizm, zastosowanie
| Figura | Na czym polega | Gdzie działa najlepiej |
|---|---|---|
| Metafora | Obraz zamiast pojęcia abstrakcyjnego | Nagłówki, opisy marki, tematy drażliwe |
| Gra słów / homonimia | Jedno słowo, dwa znaczenia | Slogany, nazwy, hasła promocji |
| Aliteracja | Powtórzone brzmienie, rytm | Slogany, claim marki, hasła do zapamiętania |
| Pytanie retoryczne | Angażuje, otwiera lukę | Otwarcia tekstów, nagłówki, e-maile |
| Aluzja / intertekst | Nawiązanie do znanej frazy | Kampanie sezonowe, treści społecznościowe |
| Anafora / paralelizm | Rytm i narastanie | Strony sprzedażowe, dłuższe oferty |
| Hiperbola | Wyolbrzymienie dla efektu | Reklama emocjonalna, storytelling |
Gdzie figury pracują najciężej
Najwięcej zależy od formatu. W sloganie każda figura ma pole do popisu, bo hasło żyje z formy, a nie z ilości informacji. Więcej o budowaniu takich fraz piszemy w poradniku o sloganie reklamowym, gdzie metafora, gra słów i rytm decydują o tym, czy hasło się przyjmie. Cel reklamy sprowadza się przecież do nakłonienia odbiorcy do działania przez strategię, w której informowanie łączy się z oddziaływaniem emotywnym (Wszołek, Stępień, 2015, s. 109), a figury retoryczne są głównym nośnikiem tej drugiej warstwy.
Drugie naturalne miejsce to nagłówek. Pytanie retoryczne, metafora czy zaskakująca aluzja potrafią zatrzymać wzrok, który przewija stronę bezmyślnie. Zasady doboru takich chwytów rozwijamy w tekście o tym, jak pisać nagłówki. Trzecie pole to wezwanie do działania i mikroteksty, gdzie krótka figura potrafi zamienić bezbarwne „Wyślij” w coś, co brzmi jak korzyść.
Kiedy figura zaczyna szkodzić
Chwyt retoryczny bywa mieczem obosiecznym. Pierwsza pułapka to koszt zrozumienia. Badania nad humorem w reklamie pokazują, że dowcip potrafi obniżyć zapamiętanie samego produktu i marki. W eksperymentach Mowena przypominanie reklam bez humoru było znacząco lepsze niż tych z humorem (Olejniczak, 2012, s. 226). Wniosek dla copywritera jest praktyczny. Jeśli figura przyciąga uwagę do siebie, a nie do produktu, wygrywa forma, przegrywa sprzedaż.
Druga pułapka to przeładowanie. Tekst, w którym każde zdanie zawiera metaforę, grę słów i pytanie retoryczne, męczy i brzmi sztucznie. Figury działają przez kontrast z tłem zwykłej prozy. Gdy tłem stają się same figury, kontrast znika.
Trzecia granica jest etyczna i estetyczna zarazem. Gra słów łatwo obsuwa się w niestosowność, którą odbiorcy wychwytują coraz szybciej. Burska i współautorzy zebrali serię polskich reklam, które przekroczyły tę linię: hasło odzieżowe „69 sposobów na zachowanie dziewictwa” zostało zdjęte po protestach, a slogan gładzi szpachlowej „Gładź, gładź, gładź” zablokowała antyreklamowa akcja odbiorców (Burska i in., 2016, s. 170). Dwuznaczności tego typu przyciągają uwagę na krótko, a marce zostawiają rysę na wizerunku. To samo dotyczy metafory, która wprowadza w błąd. Wolno budować śmiały obraz, nie wolno obiecywać nim rzeczy, których produkt nie daje (Matwiejczyk, 2018, s. 41). Więcej o tym, gdzie leży granica między skutecznym a nieuczciwym wpływaniem na odbiorcę, piszemy w tekście o języku i stylu w copywritingu.
Jak wpleść figury bez przesady
Zacznij od treści, nie od ozdoby. Napisz najpierw jasne, dosłowne zdanie, które oddaje sedno oferty. Dopiero potem zapytaj, czy któraś figura wzmocni je bez zaciemniania sensu. Ta kolejność chroni przed najczęstszym błędem, czyli hasłem, które błyszczy, ale nic nie mówi.
Testuj na głos. Aliteracja, rytm i paralelizm ujawniają się dopiero w mowie. Jeśli fraza dobrze brzmi wypowiedziana, prawdopodobnie dobrze zadziała też w reklamie audio i w pamięci odbiorcy. Sprawdzaj również rozpoznawalność aluzji. Nawiązanie działa tylko wtedy, gdy grupa docelowa zna oryginał; w innym wypadku zostaje pusty żart zrozumiały dla autora.
Na koniec pilnuj proporcji. W krótkim haśle jedna mocna figura wystarczy. W dłuższym tekście rozłóż je oszczędnie, tak żeby każda miała miejsce, w którym wybrzmi. Reklama, w której racjonalna argumentacja bywa wręcz niemożliwa, opiera się na uwiedzeniu odbiorcy formą (Wszołek, Stępień, 2015, s. 104), lecz uwodzenie przestaje działać, gdy staje się nachalne.
Podsumowanie
Figury retoryczne nie są ozdobnikiem dla piszących z ambicjami literackimi. To zestaw sprawdzonych narzędzi, które decydują o tym, czy odbiorca zareaguje na tekst, bo o reakcji przesądza forma językowa, a nie sama treść oferty (Olejniczak, 2012, s. 218). Metafora buduje obraz, gra słów daje satysfakcję rozszyfrowania, aliteracja nadaje rytm, pytanie retoryczne wciąga, a aluzja tworzy porozumienie z marką. Każda z nich ma swoje najlepsze miejsce, od slogana, przez nagłówek, po wezwanie do działania, i każda ma granicę, za którą zaczyna szkodzić: gdy przyciąga uwagę do siebie zamiast do produktu, gdy jest jej za dużo lub gdy dwuznaczność ociera się o niestosowność. Dobry copywriter traktuje te chwyty jak przyprawy. Szczypta zmienia potrawę, garść ją psuje.
Źródła
- Burska, K., Cieśla, B., Jachimowska, K., Kudra, B. (2016). Kreatywność językowa w reklamie. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, s. 31, 122, 170–171.
- Kozłowska, A. (2014). Reklama w procesie budowania lojalności konsumenta: ujęcie modelowe. Ekonomia XXI Wieku, 1(1), s. 168–183.
- Kwiecień-Madej, A. (2024). Reklama bazująca na emocjach odbiorców w świetle prawa polskiego. Facta Simonidis, 17(3), s. 241–254.
- Matwiejczyk, A. (2018). Emocje w reklamie telewizyjnej w świetle badań własnych. Akademia Zarządzania, 2(1), s. 30–46.
- Olejniczak, A. (2012). Reklama – psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, s. 208–228.
- Prędotka, T. (2015). Moralność młodzieży a reklama. Studia Socialia Cracoviensia, 7(1), s. 169–175.
- Wszołek, M., Stępień, T. (2015). Reklama – operacjonalizacja pojęcia. Wydawnictwo Libron, s. 51, 104, 109.
